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“光陽摩托”啟動新摩力整合營銷傳播案
作者：佚名 時間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：光陽摩托
實施時間：2006年11月至今
實施范圍：中國大陸
核心策略：啟動新摩力
創(chuàng) 新 點：巧借電影《瘋狂的石頭》傳播力
當哈雷摩托已成全世界頂禮膜拜的圖騰，當日本摩托彌漫中國，中國人自己的摩托車品牌在哪里？2007年，臺灣光陽摩托將營銷中心定位在祖國大陸。呼喚特色的中國摩托文化，眺望2000億元的市場……
瘋狂的摩托
——“光陽摩托”啟動新摩力整合營銷傳播案
上海萬馬堂、光陽摩托車銷售有限公司
當哈雷摩托已成全世界頂禮膜拜的圖騰，當日本摩托彌漫中國，中國人自己的摩托車品牌在哪里？2007年，臺灣光陽摩托將營銷中心定位在祖國大陸。呼喚特色的中國摩托文化，眺望2000億元的市場；關注這個品牌運動的大膽創(chuàng)造公司：萬馬堂廣告。
光陽摩托，華人驕傲
光陽摩托創(chuàng)立于1963年；1979年，光陽摩托開始踏入國際舞臺，在外銷上逐漸展現光芒，成為臺灣摩托車業(yè)界外銷的先鋒；1989年起，光陽更以KYMCO品牌在國際市場上銷售�，F今，光陽的經銷網絡已，遍及亞洲、中南美洲、非洲、歐洲等世界各地，其中，在歐洲，光陽在德國慕尼黑車展及意大利米蘭車展中屢現風采，已成為歐洲最受歡迎的品牌。光陽在知名國際車展的優(yōu)異表現，處處彰顯光陽不僅是國人的驕傲，更代表著其已成功躍進國際舞臺，成為世界一流品牌的代名詞。
市場期望，再度崛起
與光陽摩托熱銷亞洲、歐洲形成鮮明對比的是其品牌在祖國大陸的銷售下滑現狀，目前中國大陸地區(qū)的市場大部分被日本摩托車占領，而中國大陸傳統(tǒng)的摩托車廠家由于技術落后、創(chuàng)新缺乏，紛紛在日系摩托品牌采用注資、合并等手段下前途風雨堪憂。
國家“十一五”規(guī)劃提出了摩托產業(yè)新的發(fā)展方向，提高自主創(chuàng)新能力成為發(fā)展我國民族摩托產業(yè)的核心內容。“光陽摩托”就是具有完全自主知識產權，堪稱中國民族摩托自主品牌的新希望！在整個行業(yè)產業(yè)鏈條出現嚴重失衡的大困難下，光陽摩托集團做出重大決定：以祖國大陸為光陽的生存之本，再度崛起！
營銷突圍，戰(zhàn)略先行
2006年12月，光陽摩托鄭重委托上海萬馬堂為光陽品牌重新樹立獨特的品牌形象及執(zhí)行中國大陸市場的營銷策略。經過再三的策劃和斟酌，以“新摩力”為核心主題的營銷戰(zhàn)略得以出爐，“新摩力”是“嶄新的摩托力量”的意義，又有“新魔力”的不凡寓意。在新摩力的主旨大旗下，推出了“新光陽、新形象、新產品、新質量”的營銷口號及內容。
“啟動新摩力”品牌運動
新摩力運動旗幟的四個組成內容分別是：新光陽、新形象、新產品、新質量。
“新光陽”運動
1991年，臺灣光陽在中國建立了兩家獨資零件廠、兩家合資廠：湖南摩托車有限公司、常州光陽摩托車有限公司。2005年經歷摩托車市場的寒流之后，光陽開始醞釀品牌重整大略，舉措整改以“光陽摩托”統(tǒng)一品牌，整合“常州光陽”、“湖南光陽”，一改“家族品牌”的經營策略，決心重新奪回領地。光陽摩托在2007年1月整合了資源、人才、技術，組建了全新的營銷公司，以全新面貌統(tǒng)一展現大陸光陽的形象，在品牌形象建設、市場銷售及推廣、專賣店建設等方面提供經銷商前所未有的支持。
“新形象”運動
新形象品牌運動，是將光陽在中國市場上凌亂的CI系統(tǒng)更新為統(tǒng)一的新光陽摩托的CI規(guī)范，整個“視覺再造”的新形象運動，重建了光陽新企業(yè)的識別，把“光陽機車”品牌名稱全面切換成華人主要通用文字“光陽摩托”；光陽摩托也將投入巨資更換所有中國大陸的CI應用規(guī)范，包括所有店面招牌和銷售終端的品牌視覺形象。
“新產品”運動
新光陽在江蘇、湖南的兩家制造廠實現了生產線分工，進行品種系列的生產調配，專業(yè)、精確生產嶄新的、具有臺灣光陽絕對血統(tǒng)的新摩托品種，光陽新產品的推出作為品牌運動的一部分，絕對是一個營銷領域的高端話題，在“新摩力”光陽品牌崛起的運動中，摩托車產品是其中的焦點，也是主角。光陽摩托的新主打車款將獨立發(fā)展出子品牌效應的車系，這些車都是光陽亞洲研發(fā)中心的科技寵兒，它們帶著自己的性格而來，并且個性十足！
“新質量”運動
光陽研發(fā)中心是在常州成立的具備國際水準的研究發(fā)展中心。臺灣光陽集團在品質為先的驅使下，導入先進的電腦設計軟件及全套精密的研測設備，使生產技術達到一貫化、專業(yè)化、電腦自動化的國際標準。每一部新品的研發(fā)都經過了嚴密的研究、開發(fā)、測試與修正。從鑄造、鍛造、壓鑄的流程，到齒輪加工、引擎裝配、溶接、噴漆的過程，在每一個環(huán)節(jié)中，光陽都以CIM電腦整合制造方式，把電腦導入生產流程中，使專業(yè)人員、電腦、制造技術合而為一。整個光陽摩托的行政與廠務均納入全面質量管理之中，并進行QCC，TPM及零缺陷活動，多品種產品取得歐洲 E-Mark認證行銷全球市場。
瘋狂廣告，大膽創(chuàng)意
整體光陽的品牌戰(zhàn)略已定，接下來的工作就是把握每一個具體的品牌戰(zhàn)役，廣告大戰(zhàn)一觸即發(fā)！
光陽摩托2007年投入的第一款新車是“街跑鋒125”，此次新推出的街跑鋒125摩托車是光陽摩托2007年全面統(tǒng)一整合中國光陽品牌后的第一款新車，也是在“啟動新摩力”企業(yè)動力下所拍攝的首支新款車的電視廣告。
品牌劣勢
知名度下降——年輕一代不知道光陽；品質無法反映價格；銷售量少，口碑不易形成；之前光陽掛牌企業(yè)太多，光陽品牌價值被稀釋。
街跑鋒摩托的上市廣告目的
擴大產品與品牌的知名度；增進經銷商的信心，擴大招商；塑造產品個性與高價車款的價值感；重建光陽知名度與品牌價值；在市場洗牌的關鍵時刻提高品牌知名度，增加市場銷售數量。
產品力描述(消費者利益)
1.產品與售價上都獲得一定程度的肯定；
2.踏板車仍然是摩托產品最高價位領域，部分區(qū)域無福享受；
3.街跑鋒試銷期間，經銷商竟然有信心將上市價格標高熱賣；
4.消費者愿意多付出錢購買摩托的附加產品，產品線深度喜人；
5.高速行駛，要快就快，動力令人滿意；
6.外觀質感佳、車前部為運動造型風格，后段為房車的穩(wěn)重價值感；
7.裝備磁感應防盜等先進摩托技術。
消費者描述
廣東消費者的掃描
中山有位年輕上班族不喜歡日貨，不滿意普通國產品牌，認為光陽可以試一試，于是試過后就當即購買了街跑鋒。一個月的使用，他感覺經驗很好，結果一家三兄弟都購買了全部街跑鋒。
由此，我們得出光陽品牌正面口碑的流傳應該是：造好車、賣好車、騎好車；制造商、經銷商、消費者。
消費者開始出現的狀態(tài)
1.城市化與收入的增加，促使消費者游樂換購的愿望，街跑鋒為換購族群而來；
2.女性偏好使用彎梁車與踏板車，男性有部分喜歡跨騎車，踏板在男性中有增加的趨勢；
3.大cc當量產品多為男性消費車所選擇；
4.踏板車開始出現250cc，以男性為主，100cc產品則以女性為主；
5.踏板車市場的宣傳主流為女性，街跑鋒決定以運動競速的高性能表現來吸引男性觀眾。
目標對象
18～39歲男性為主要消費者，女性為次要消費者。
街跑鋒廣告上市的傳播組合
電視廣告、雜志廣告、網絡廣告、店頭POSM。
表現策略
廣告特色：獨特、熱情、自信的紅色（近法拉利紅）跑車風格。
表現調性
1.國際品牌格調；
2.震撼、氣勢、王者、陽剛、運動、速度、驚奇、外觀精致。
廣告標語要求
口號就是力量，體現急速快感，高級車輛的心理感受。
大膽叛逆的定位
帶著上述市場調查和縝密的策略思考，萬馬堂廣告投入了艱苦的創(chuàng)作之中。
萬馬堂總經理沈毅的一段自述回憶刻畫了創(chuàng)作過程的艱難：我這幾天輾轉在午夜的辦公室，就是想找到街跑鋒產品“獨特的上市廣告”策略！怎樣區(qū)別競爭對手？如何獲得獨樹一幟的風格？我一遍一遍徹底洗滌摩托車駕駛的發(fā)現與樂趣，當自己開始累倒在一頁頁雷同的所謂創(chuàng)意前時，我憤怒了。我從內心里撕掉了所有的稿子，把所有電腦的屏幕都打開，不停地分析著產品的特點。最后，在我認為創(chuàng)意死掉的前一秒，我聽到美術指導李娜的一句話，一個內心深處的聲音，拯救了飆車般的心跳。
那句“它是輛跑車”給出了完美的顛覆式定位！當廣告人跳出廣宣的意識囚籠，那些競爭對手的踏板車型又怎能有抵擋攻勢的能力！這如同一個人說：我是一頭猛虎！以嶄新的“萬人敵”的定位出現在市場舞臺的最光亮之處�！八禽v跑車”橫空出世，給出了達到市場銷售的最好答案！這個絕頂的廣告語在語法上是一個完美的“判定式決定”；在意識上，是每個人驚奇的“意外發(fā)現”，令競爭品牌的廣告空洞的站在風中。于是，不再有流于形式的“動感、叛逆、顛覆、超群、霸氣”等空洞乏力的廣告語。
十足個性的廣告主角
廣告就是要引爆大眾，萬馬堂大膽地把電視廣告定位在“笨賊”形象上！使得產品更加貼近市民！哪位笨賊最合適呢？2006年，一部電影《瘋狂的石頭》紅遍全中國，其中小人物“黑皮”的形象深受全國人民認可，經過緊急商榷，萬馬堂和光陽摩托一致認為，邀請演員黃渤出演街跑鋒廣告，期望獲得很好的傳播效果。
最終，憑借電影《瘋狂的石頭》扮演小偷黑皮而一炮走紅的電影演員黃渤受到光陽摩托的邀請，成功地主演光陽街跑鋒125摩托車電視廣告。
瘋狂創(chuàng)意
光陽摩托模仿電影《瘋狂的石頭》的風格，斥巨資拍攝長達60秒的廣告大片，飾演笨賊的影星黃渤在廣告影片中繼續(xù)擔綱演出。
劇情大致描述笨賊遇到街跑鋒125，深深被亮麗的造型所吸引，并且發(fā)現街跑鋒125是一部時尚又具質感的好車，正想竊取時，被女車主發(fā)現并追趕，笨賊駕駛摩托一路逃竄，最終不敵街跑鋒125操控靈活、動力強勁的街跑鋒125，被女車主追上。最后笨賊發(fā)現，原來街跑鋒125雖有街車外型，卻擁有不同于街車的跑車級發(fā)動機，于是大聲喊出：“它是輛跑車！”
這支《瘋狂的摩托》廣告片創(chuàng)意，借助電影《瘋狂的石頭》的效果，又正好擠在黃渤下一步電影《瘋狂的賽車》之間橫空出世，搶占了成功的市場先機。
光陽街跑鋒TVC《瘋狂的摩托》
光陽摩托以電影《瘋狂的石頭》風格，斥巨資拍攝長達60秒的廣告大片，飾演笨賊的影星黃渤在廣告影片中繼續(xù)擔綱演出。
艱苦的拍攝
擔任廣告的導演是華娛寶影公司的項宏敏，他是中國70后新銳導演中的佼佼者，在業(yè)界一向以高效率、高質量的工作作風而著稱。為了保證廣告片的拍攝質量，制片、攝影師和燈光師都是臺灣空降的資深人士，上海戲曲學院的大四女生飄漂出演女主角。整個攝制組多達80余人，連化妝師、特技演員、道具都是黃渤電影《大電影》中的原班人馬。真可謂海峽兩岸合作拍攝的一支廣告巨作！
拍攝的前夜瓢潑大雨，幸好凌晨雨停，大雨將拍攝路跑的馬路沖洗得異常干凈！由于是冬季，整天的光照不足七小時，而拍攝48多組鏡頭的難度也創(chuàng)下了中國廣告的拍攝紀錄。整個廣告的后期制作時間更是緊張，只用了四天時間.由于整個工作充滿冒險變數而又異常順利，這支片子在上海廣告圈贏得了“瘋狂的廣告”稱號。
拍攝當天，黃渤特意從香港拍攝《阿妙的十年》檔期中抽身直飛上海，在拍攝街跑鏡頭中，黃渤親自真實出演，速度每每超過八九十碼。在拍攝污垢滿身奔跑的場面中，黃渤跑戲，跑得很慘。黃渤對戲要求很嚴，一百米的沖刺就跑了五六個來回，贏得了廣告劇組的全體掌聲和贊譽！
網絡上的觀眾觀后感
1.短短數十秒鐘描述產品、小偷形象、故事情節(jié)，連看數遍都不覺得乏味。
2.廣告在商品訴求上巧妙地運用了高科技的闡述，黃渤飾所戴的墨鏡是一款帶紅外線攝錄及影音傳輸功能的墨鏡，這使得閱讀趣味非常濃厚！
3.笨賊出場的巨星級造型與片尾跌倒后狼狽的狂奔裝束形成強烈的對比反差，讓消費者觀看后開心不已。
4.整個追逐過程中，光陽女車主猶如貓捉耗子，一放一捉，戲弄笨賊。
5.電影《瘋狂的石頭》中“一榔頭砸了就跑”，和廣告中“哪來這么多高科技”都是一種愣頭青的憨傻。
6.廣告中街跑鋒的急轉彎特技演出，有力地展現了跑車內芯的賣點！
7.最經典的是理發(fā)師傅手里的理發(fā)布，竟然是黑白格子的，那一抖的效果猶如F1方程式賽車的感覺。
8.廣告中還有第三個隱型人物，那就是河北方言畫外音中的“大哥”，鉤起了我對電影《瘋狂的石頭》中道哥和黑皮關于“牌子��！班尼路啊”的對白回憶，我不禁大笑，這個廣告片真是聰明絕頂�。�
觀眾的反應如此熱烈，《瘋狂的摩托》廣告片在觀眾中的喜愛程度可見一斑。要知道，消費者可是討厭廣告的哦！這樣的喜好程度要歸功于萬馬堂堅持“劇情式廣告”的嘗試。消費者是把這支廣告片當小電影來看的！
熱力公關，感動中國
在光陽摩托“啟動新摩力”的品牌崛起戰(zhàn)略中，公關運動扮演著重要的角色。公關之中的重中之重，就是全國經銷商大會，萬馬堂在兩周的緊張時間內，出色地完成了光陽摩托品牌新形象首度公關亮相。2007年1月25日下午，在富麗堂皇的常州富都商貿香格里拉大飯店三樓，光陽摩托召開了“2007全國經銷商大會暨品牌營銷戰(zhàn)略會議”。來自全國的數百位光陽忠實經銷商歡聚一堂，共同見證湖南光陽、常州光陽整合后的新品牌“光陽摩托”的誕生。
光陽摩托集團全球首席執(zhí)行官王雙慶、光陽摩托銷售有限公司總經理鄧光基、光陽摩托銷售有限公司團隊，光陽臺灣區(qū)總部代表等均出席了大會。光陽集團全球首席執(zhí)行官王雙慶先生與貴賓們共同啟動推桿，舞臺上方大幕緩緩向兩端拉開，嶄新的光陽摩托新CI發(fā)出耀眼的光芒，舞臺上象征勝利的V字也發(fā)出光芒，啟動新摩力閃耀整個會場。在首席營銷執(zhí)行官鄧光基先生的帶領下，光陽嶄新的營銷團隊邁上舞臺。在群情振奮的場面之中，光陽集團全球首席執(zhí)行官王雙慶先生親自將“戰(zhàn)旗”授予光陽首席營銷執(zhí)行官鄧光基先生，當兩人共同緊握旗幟的一刻，全場歡呼雷動，臺上臺下的光陽人一起振臂高呼“光陽摩托，啟動新摩力，共創(chuàng)新業(yè)績”，場面之熱烈，令人久久不能忘懷。光陽整合后的首支廣告片——街跑鋒125摩托車的廣告片首映式拉開序幕。黃渤出演的街跑鋒125摩托車廣告片《瘋狂的摩托》在全場引起了轟動。整支廣告片風格與國內以往任何的摩托車廣告都不相同，整個廣告帶有很強的懸念和戲劇效果，極具觀賞性。影片尚未播完已經有眾多經銷商熱烈地鼓起掌來。待到播放完成，全場已經是掌聲如雷。
傍晚，全體經銷商來到大廳現場享受晚宴和精彩的文藝演出，席間杯槲交錯、笑語歡顏，辛苦了一年的全國們盡情地團聚在光陽摩托的大家庭之中分享彼此的成功，進入全場活動的尾聲，光陽摩托的高層管理者們再次登臺致謝！光陽摩托終于在“啟動新摩力，共創(chuàng)新業(yè)績”的口號指引下，全力邁向嶄新的明天。
媒體開道，網絡綻放
光陽摩托品牌重組成功之時，打出“啟動新摩力”的口號，重新制定品質要求，以絕地反擊的決心重新打造產品、打造品牌形象！以清晰的產品層次和定位、以扶優(yōu)扶大的渠道管理原則、以精細化、系統(tǒng)化的工作態(tài)度做好整合后的“光陽摩托”品牌推廣工作，實現“啟動新摩力”的營銷戰(zhàn)略，為此光陽將投入近一億元的啟動資金運用于營銷推廣工作。
2007年3月，光陽街跑鋒摩托車的電視廣告在全國各省的媒體逐步展開投放，同時，萬馬堂為光陽摩托定制的“PPS視頻”網絡廣告新媒體模式也將激情啟動。
在事件營銷上，萬馬堂為光陽打造“搖滾+摩托”的激情中國八大城市巡演，為此，公司親赴海外，尋覓了十數支歐美著名的搖滾樂隊，這些樂隊個性文化貼切摩托車，其中名稱有“摩托”的樂隊就有數支，一場自哈雷摩托車以來最豪華的摩托車文化運動正在上演，這一次是中國品牌的盡情展演，令人自豪！
后記
隨著“啟動新摩力”戰(zhàn)略的成功導入，光陽一舉擴大了摩托行業(yè)的市場，經銷商大會現場就有一百多家經銷商主動索要街跑峰電視廣告片，而僅在會議期間，經銷商提車就多達數萬輛之多。一個整合營銷傳播的整案，體現出一個品牌的愿望和領導人魄力，也折射出廣告人的智慧和勇氣。
在總結這個案例的同時，上海萬馬堂正馬不停蹄地為光陽摩托更多的新車款、新市場進行創(chuàng)作，這只是一個曠日持久的浩大品牌運動的開始階段，未來將繼續(xù)記載萬馬堂這個年輕激情團隊的創(chuàng)意傳奇…
最后，把一封光陽公司的來信送給全中國廣告人共勉�？蛻舻馁澷p最能說明一切，對于廣告公司而言，這個榮譽超越所有廣告大獎。
模范廣告主的標準
（臺灣光陽摩托給萬馬堂廣告的一封信）
沈總：
這次TVC為我們最慎重選擇，我們也將視WMT為長期的合作伙伴，在臺灣光陽跟協(xié)力廠商都有10年上的合作關系，雙方均在最大的誠信合作基礎上，緊密地依存，協(xié)力廠商是光陽的珍寶，因為廠商幫我們解決許多問題，我們如同一家人，我們依賴廠商，我們信任廠商，我們相信沈總絕對有能力幫我們解決問題，您絕對是一個值得光陽信賴依靠的貴人。
我們當天排除了大型代理商BBDO與麥肯而選擇萬馬堂，顯見我們多重視萬馬堂。實話說，當天BBDO與麥肯的作品都相當優(yōu)秀，也絕對可行，他們相當不服氣，最終我們還是選擇了萬馬堂。我們信任萬馬堂，所以我們希望請您以長期跟我們一同打造品牌，創(chuàng)造銷售。
希望你盡全力幫我們打造品牌，用盡各種方式，讓《瘋狂的摩托》這個brilliant idea傳播策略，綻放最大光芒！
臺灣光陽摩托
光陽新CI使用規(guī)范
光陽形象廣告《大道篇》
光陽形象廣告《招牌篇》
車型目錄效果
街跑鋒宣傳海報《瘋狂的摩托》
街跑鋒車迷產品
街跑鋒125
街跑鋒輔助標準字
光陽摩托搖滾中國行現場
在事件營銷上，萬馬堂為光陽打造“搖滾+摩托”的激情中國八大城市巡演。
